Popularnym hasłem w kontekście badania skuteczności reklamowych kampanii w sieci, jest konwersja. To jeden z kilku dostępnych wskaźników, określany jako CR (z ang. Convertion Rate). Pokazuje jaki procent użytkowników lub odwiedzających dokonał pożądanej akcji. Ale ma jedna podstawową wadę – nic nie mówi o kosztach. Koszty opisuje drugi wskaźnik, czyli – koszt konwersji. On z kolei opisuje stosunek kosztu reklamy, do liczby uzyskanych konwersji. Wartość wskaźnika nie powinna przekraczać tej części marży ze sprzedaży jednego produktu, którą jednostkowo planujemy zainwestować w reklamę. Jest jeszcze trzeci wskaźnik – ROI.
Zwrot z inwestycji
Zarówno agencje reklamowe, jak i ich klienci, coraz częściej zwracają uwagę nie na konwersję jako taką, ale na tzw. wskaźnik zwrotu z inwestycji – czyli ROI (z ang. return on investement). To trzeci wskaźnik pomiaru efektywności kampanii reklamowych. Przestawia on w ujęciu procentowym rentowność danego przedsięwzięcia i pozwala wybrać taką formę reklamy, która przynosi największe korzyści biznesowe.
Jak wyliczyć ROI
Aby uzyskać wartość ROI, należy od przychodów wygenerowanych przez reklamę, odjąć koszty reklamy, a wynik podzielić przez koszt reklamy pomnożony uprzednio przez 100%. Im wynik wyższy, tym lepiej.
Bez oprogramowania ani rusz
W codziennej pracy sklepów internetowych do faktycznego określenia zwrotu z inwestycji potrzebny jest system, który po pierwsze zarejestruje dokładną marżę ze sprzedaży na każdym towarze z osobna, po drugie odliczy koszty wysyłki, płatności (+ ew. inne), a następnie zarejestruje wszystkie wejścia i konwersje oraz pozwoli na wprowadzenie kosztu pozyskania ruchu. Dopiero wynik obliczeń dla każdego kanału pozyskiwania ruchu z osobna pokaże, który z nich się sklepowi najbardziej opłaca. Pozwoli określić na ile firmie kalkuluje się np. ruch z porównywarek cenowych czy Allegro.
Wady ROI
Należy wiedzieć, że ROI nie uwzględnia perspektywy czasowej, więc jeśli firma np. zainwestuje tysiąc złotych i tyle samo zyska, ale po roku, to po wzięciu pod uwagę inflacji, w ogólnym rozrachunku będzie na minus.
Inną kwestią jest to, że ROI nie rozpatruje stopnia „powracalności” klientów. Stąd, jeśli przedsiębiorca pozyska 10 klientów inwestując w reklamę tysiąc złotych, a każdy z nich kupi u niego średnio za 50 zł, to ROI wyniesie 50%, czyli względem rozpatrywanego kryterium kampania reklamowa okaże się nieopłacalna. Jeśli jednak wszyscy ci klienci dokonają ponownych zakupów trzykrotnie (nie podlegając odtąd działaniu żadnej płatnej formie reklamy firmy), to w ostatecznym rozrachunku kampania okaże się opłacalna.
Stąd dobierając narzędzia promocyjne, najlepiej stosować te rozwiązania, które przyniosą firmie oczekiwany zwrot z inwestycji, w założonym horyzoncie czasowym, w którym ów zwrot jest potrzebny.
Opracowanie redakcyjne: Honorata Krzyś
źródło: Strategie Biznesu nr 2, e-Marketing
