Bardzo często przedsiębiorcy skupiają się nadmiernie tylko na własnej branży i zupełnie nie orientują się w sytuacji w alternatywnych sektorach gospodarki, podczas gdy właśnie przestrzeń między branżami substytucyjnymi niesie nowe możliwości rozwoju.
Badanie branż substytucyjnych polega na wyjściu poza branżę i skupienie się na sektorach dostarczających na rynek produkty lub usługi alternatywne wobec danej oferty. Dobra substytucyjne są to takie produkty lub usługi, które mają zbliżone funkcje i spełniają podobne wymagania klientów, tak jak masło-margaryna, teatr-kino, pociąg-samolot.
Pomimo iż przedsiębiorcy reprezentujący branże substytucyjne nie konkurują ze sobą w taki sposób jak rywale z tego samego sektora, warto sobie uświadomić, iż klienci dokonujący zakupów nie porównują danego produktu jedynie z konkurencyjnymi produktami, ale często w tej ocenie biorą pod uwagę również substytuty.
Takich wyborów dokonują zarówno indywidualni klienci, jak i firmy. Dlatego nie należy ignorować branż alternatywnych i w miarę możliwości starać się zaoferować na rynku nowe produkty, które łączą w sobie najlepsze cechy dotychczasowej oferty i najlepsze cechy substytutów. W przypadku gdy dany produkt ma wiele substytutów, należy koncentrować się na tych substytutach, które są stosowane przez największą liczbę klientów.
Dobrym przykładem udanego zastosowania strategii błękitnego oceanu w zakresie branż substytucyjnych są dwie firmy opisywane przez Kima i Mauborgne’a: Home Depot i Intuit.
Home Depot to sieć sklepów detalicznych powstałą w Ameryce Północnej, reprezentująca rynek artykułów dla domu typu „zrób to sam” (z ang. do-it-yourself DYT). Oferta Home Depot odbiega znacznie od ofert innych sklepów prowadzących sprzedaż artykułów z materiałami budowlanymi. Wybierając taki styl prowadzenia biznesu, Home Depot kierował się następującą logiką: jeśli klient sam nie kupuje narzędzi i materiałów budowlanych, to w jaki sposób przeprowadza prace remontowe w swoim domu? Odpowiedź jest prosta – zatrudnia do tego fachowców.
Trafna identyfikacja substytutu pozwala na wnikliwą analizę potrzeb klienta. Jeśli usługi remontowe stanowią w tym wypadku główny substytut oferty firmy, należy w kolejnym kroku zastanowić się nad zaletami jednego i drugiego rozwiązania, jakim jest:
- samodzielne przeprowadzenie remontu i zakup niezbędnych do tego produktów
- zatrudnienie ekipy remontowej.
W pierwszym przypadku dużą rolę odrywają koszty – przeprowadzając remont bez pomocy ekipy, nie ponosi się kosztów robocizny.
Z drugiej strony nie wszyscy umieją przeprowadzić prace techniczne. Home Depot postawił na tych klientów, którzy chcą samodzielnie przeprowadzić prace remontowe we własnych domach, ale nie mają wystarczającej do tego wiedzy i umiejętności. Home Depot wyszedł im naprzeciw, zatrudniając kompetentnych sprzedawców z dużym doświadczeniem (malarzy, tynkarzy, kafelkarzy), którzy umieją udzielić stosownych informacji i porad w interesującym klienta temacie. W ten sposób Home Depot połączył doświadczenie fachowców z niskimi cenami materiałów i narzędzi – dwie alternatywne branże, i otworzył nowy rynek dla właścicieli domów.
Dodatkowymi czynnikami sukcesu Home Depot były: duży rozmiar placówki handlowej oraz lokalizacja z dala od centrów miast, co umożliwiło obniżenie kosztów związanych z zakupem gruntów, wynajmu lokali, utrzymaniem infrastruktury itp. W ten sposób Home Dopet obniżył koszty tworzenia sieci i przyciągnął do niej nową grupę klientów.
Bartłomiej Zamostny
Zobacz także: