Komunikat krótki i na temat
Komunikat dla prasy powinien zawierać się w kilku zdaniach. Należy poruszać w nim jedynie temat, który jest powodem napisania tego oświadczenia. Nie ma w tu miejsca na długie rozważania, podejmowanie wątków pobocznych, uciekanie w dygresje czy przytaczanie anegdot. Oświadczenie ma być bezpośrednią odpowiedzią na stawiane zarzuty.
Od rozmiaru komunikatu zależy, czy ukaże się on w mediach. Im wypowiedź będzie dłuższa, tym mniejsze szanse na publikację oraz większe ryzyko, że zostanie ona wypuszczona w skrócie, z pominięciem najważniejszej części komunikatu.
Ugodowy ton komunikatu
Oświadczenie nie może być pisane tonem agresywnym, dającym wrażenie atakowania odbiorcy lub chęci narzucenia zdania nadawcy. Nie powinno również przybierać niemal płaczliwego brzmienia. W przypadku wypowiedzi firmy na temat kontrowersyjnej sytuacji lub podczas poruszania kwestii prawnej, ugodowy wydźwięk komunikatu może osłabić atak ze strony mediów. Odpowiednio stonowana wiadomość, nieznacznie poruszająca, może zmienić kierunek dyskusji i pozyskać przychylność opinii publicznej.
