Model hierarchii efektów zwany także modelem AKLPCP Lavidgea-Steinera ukazuje hierarchię reakcji odbiorców na docierające do nich formy przekazu marketingowego. Opiera się on na przekonaniu, że odbiorca zaangażowany w uzyskanie informacji o danym produkcie zaspokoi swoje potrzeby jedynie poprzez zakup najlepszego na rynku towaru.
Model Lavidgea-Steinera
Według tezy zakładanej przez model hierarchii reakcja potencjalnego klienta na reklamę jest etapowa. Sprowadza się ona do trzech faz podstawowych: poznawczej, uczuciowej i behawioralnej.
Kolejność etapów zawsze jest taka sama, a pomiędzy kolejnymi fazami występują związki przyczynowe. Klient może przejść niektóre z tych etapów szybciej, wolniej lub też przejść kilka z nich w jednej chwili.
Model hierarchiczny zakłada również, że klient wpierw zdobywa informacje na temat produktu, a następnie formuje się w nim pogląd na jego temat i decyzja o ewentualnym zakupie.
Budowa modelu AKLPCP
Model hierarchii efektów składa się z sześciu etapów, od ich nazwy stworzony jest akronim AKLPCP, etapy te prezentują się następująco:
- Awareness – świadomość. Przekaz reklamowy musi wytworzyć u nabywcy świadomość istnienia danego produktu. Ważne jest, aby trafił do jak największej grupy docelowej.
- Knowledge – wiedza. Grupa docelowa musi zdobyć odpowiednie informacje na temat produktu. Reklama musi sprawdzać, jak wiele informacji dana grupa posiada w chwili zapoznawania się z reklamą. Kiedy znajomość produktu będzie mała, kolejne przekazy będą musiały być skupione na zaznajomieniu z nim potencjalnego klienta.
- Liking – upodobanie. Trzeba przeprowadzić działanie sprawdzające emocje, które wywołuje produkt.
- Preference – preferencje. Jeżeli produkt budzi w grupie docelowej takie same emocje jak towar konkurencji, należy wytworzyć preferencje u konsumenta. Może być to promowanie wartości, jakości lub innych istotnych cech produktu.
- Conviction – przekonanie. Kiedy grupa docelowa nie jest przekonana do produktu, producent musi zasugerować, że zakup jego towaru jest najlepszym wyborem.
- Purchase – zakup. W czasie wahania firma musi zachęcić do zakupu produktu np. poprzez dodatki, nagrody czy też np. obniżki ceny.
