Kryzysem komunikacyjnym firmy jest każda sytuacja, która grozi pogorszeniem jej aktualnego wizerunku i rynkowej pozycji. Nawet firmy posiadające najlepsze systemy zarządzania ryzykiem są narażone na sytuacje kryzysowe. Tylko naiwni sądzą, że kryzys może dotyczyć wszystkich, poza nimi samymi. Z kolei ci, którzy są do takiej ewentualności najlepiej przygotowani, są też na kryzysy najbardziej odporni i najlepiej chronią swój wizerunek.
Źródła kłopotów
Co może być potencjalnym źródłem sytuacji kryzysowej? Wystarczy sam fakt zatrudniania ludzi, świadczenia usług, produkcji dóbr, korzystania z zewnętrznych funduszy itd.
Częstym powodem bywają awarie, wypadki, katastrofy, czy wszelkie konflikty – z pracownikami, klientami, akcjonariuszami, konkurentami, lokalnymi władzami. Co więcej, bywa, że w sytuacje kryzysowe są wplątywane media.
Najważniejszy jest początek
Wpadki mogą zdarzyć się każdemu. Niedobrze, jeśli owo potknięcie rośnie ze skali mikro do rozmiarów wielkiej afery, zagrażając czasem globalnemu wizerunkowi marki. Umiejętność zarządzania sytuacją kryzysową ma więc znaczenie strategiczne. Od tego, w jaki sposób zareaguje firma, zależy wszystko. Czasem nawet jej byt. Doświadczenia firm wskazują, że najbardziej brzemienne w skutkach są błędy poczynione w początkowej fazie kryzysu, kiedy opinia publiczna oraz kluczowi klienci i kontrahenci kształtują sobie obraz firmy dotkniętej kryzysem. Dlatego też szalenie ważne jest, by organizacja umiała przewidywać zagrożenia i radzić sobie w ich obliczu. Błędy w polityce komunikacyjnej przedsiębiorstwa mogą w takich chwilach doprowadzić do bankructwa. Badania dowodzą, że o reputacji firmy w obliczu kryzysu decyduje nie jego przyczyna, a zachowanie firmy i jakość komunikacji. Fachowcy często mawiają tu o tzw. zasadzie 5P: przyznaj się; przeproś; popraw się; powetuj straty; przeciwdziałaj.
