Podstawowe pytanie w badaniach marketingowych dotyczy zawsze konsumenta – czego oczekuje, jakie ma preferencje, jaka okaże się struktura demograficzna konsumentów, jaki jest przekrój dochodów konsumentów, a nawet jakie są ich zainteresowania czy sposób spędzania wolnego czasu. Szczegółowość tej analizy zależy od oferowanego produktu/usługi.
Obok konsumenta bardzo ważne jest poznanie również potrzeb klientów. Klientem mogą być na przykład duże sieci handlowe czy hurtownie, z którymi współpracuje producent. Dzięki bliższej współpracy z klientami firmie będzie łatwiej dokonać prognozy popytu, ponieważ posiadają dużo większą wiedzę o konsumentach.
Oczywiście pojawia się pytanie, jakich narzędzi można użyć, aby lepiej poznać potrzeby klientów i konsumentów? Najczęściej spotykanym narzędziem jest wywiad marketingowy
Ważnym źródłem wiedzy jest bliska współpraca z klientami. Będą to także analizy branżowe, badania konsumentów, przegląd treści w Internecie (blogi, fora dyskusyjne, portale społecznościowe, strony z opiniami).